2023，没有新顶流
被流量选中，又被流量扔掉。
原标题《2023年，互联网没有顶流》 来历定焦（dingjiaoone） 作者金玙璠 修改魏佳
2023年过去了，你还记得哪些火遍互联网的新晋网红？
是素人网红代表：靠一首“挖呀挖呀挖”吸粉百万的美人幼师黄教师；本年夏天再次翻红的“中老年顶流”秀才、一笑倾城；10月份爆火不到一个月即“塌房”的于文亮；这两天刚刚走红的70后中年男人“闻神”？
仍是渠道力捧的明星代表：小红书年头的现象级带货人董洁、双11“新宠”主播章小蕙、最近火起来的明星达人吴昕？
或是那些老网红：上一年火出圈、本年闹出“小作文风云”的董宇辉；先后堕入79元眉笔事情和控价风云的带货顶流李佳琦；最近再谈“流量下滑”的健身顶流刘畊宏；与公司产生纷争、停更两年多的“中国风”顶流李子柒……
数据不会哄人，老网红的热度难逃降温的命运，本年的新网红更是“出道”即巅峰，因种种原因没能火到年末。
一路披荆斩棘的2023年过去了，为什么手握巨大流量的渠道难再捧出顶流？这是一个值得评论的问题。
网红早已是一门经济，并且老少通吃。2023年上半年出圈的网红里，秀才、一笑倾城、黄教师，可谓“中老年人收割机”。
本年五一假日期间，一首魔性儿歌“小小的花园里挖呀挖”，一套幼儿园教师的手指舞，引得许多网友翻拍，还“挖”出了一位5天吸粉300万的现象级红人“教音乐的花开富有”。她据说是武汉一所教育组织的音乐教师，被网友称为黄教师。
“颜值即正义”，黄教师因形象香甜心爱，在许多翻拍著作中锋芒毕露，被许多组织哄抢。黄教师后续的直播、卖货，以及火遍互联网的“挖呀挖”风潮，让她热度飙升。“挖呀挖”不止在国内盛行，美国、德国还有我国台湾地区都呈现了各种体裁的仿照者。
而来自安徽亳州的秀才、来自山东菏泽的一笑倾城，2021年时便是姨圈、叔圈的顶流，只不过本年夏天，在抖音的助推下，两位网红榜首次被年青网友大规模“围观”。年青人想不通，仅仅对口型歌唱，再加上捂嘴笑、挑眉毛、撩头发这类招牌动作，是怎样抓获近3000多万大爷大妈的？
有大妈千里奔现找秀才，有大爷说要离婚娶一笑倾城，年青人更是不理解，那些“一眼假”的示好案牍，为什么能让中老年粉丝张狂打榜？有意思的是，秀才和一笑倾城出圈后，乃至在年青人中掀起了仿照热潮。
来到下半年，互联网的风向转向年青人，现象级网红于文亮、闻会军，都是契合年青人审美的一般人。
本年10月，来自山东烟台的18岁小伙于文亮火了。他的短视频多是自己吃饭、骑车、踢球的片段，全体就杰出一个词，一般。
人们描述他是千千万万一般人的代表：长得一般，发的内容一般，但从他身上看到了自己一向寻求的“如此一般又如此高兴”的状况。有网友说于文亮治好了自己的“普通羞耻症”。
很快，一种“于文亮现象”呈现了，网友纷繁在于文亮谈论区晒自拍图。他的账号10天内涨粉百万。
挨近年末，另一位大叔在年青人的朋友圈刷屏了。
这个人叫闻会军，是一位来自河北石家庄的驾校教练。他走红的起点是，有博主把他在抖音开的三个账号和三段人生的“梗”串了起来：早上利安闻（担任干正事，给驾校事务宣扬，给儿子挣膏火），正午闻神（担任搞笑，跳“科目三”），晚上闻会军（担任深重，内容都是一张自拍配上emo案牍）。
许多年青人描述，闻会军具有70后的长相、00后的思想，尤其是他白日疯癫、晚上emo的心思，特别像00后老了之后的姿态，所以，都把他的怼脸自拍照拿来发朋友圈，别的再配一句案牍。
朋友圈的刷屏，让闻神在抖音实在火了。不出一天时刻，闻神、闻会军两个账号加起来涨粉360万。
2023年锋芒毕露的网红，一般人占绝大多数，但被流量选中的草根网红，一起暴露出一个共性：极易翻车。
黄教师由于“挖呀挖”风潮吸粉百万，但也因歌曲版权问题、靠直播打赏收百万礼物等等，堕入争议。她5月下旬在一次活动中现身，被现场网友拍到“失掉美颜的姿态”，遭吐槽与直播间短视频里判若鸿沟，她也因而被称为“史上最快翻车”。
一度引发跨年纪圈层评论的秀才，结局就更令人唏嘘了。他和一笑倾城的变现，都是靠粉丝直播打赏和刷礼物。9月，秀才账号被封，封号原因与涉嫌税收违法行为有关。一笑倾城自8月20日开端停更，11月起再度更新，短视频风格没变，但热度不及几个月前的十分之一。
于文亮的“塌房”更快一些。成为380万粉丝的网红后，他开端频频直播，并与其他主播连麦PK。有一次，对面主播直言：“我来直播就来圈钱的”，于文亮则回应：“这么实在吗？把我的心里话都说出来了，那就一块圈吧兄弟！”
此言一出，于文亮敏捷掉粉百万。网友们表明，曾经觉得于文亮是互联网国际里的一股清流，现在很恶感：他上个月仍是“哪怕没钱也很高兴，不为奔着钱而来”的夸姣人设，这个月却在直播间张狂要礼物。近来，于文亮发布抱歉视频，解说称与母亲确诊癌症晚期、以及被网暴打扰有关。
挨近年末，由于种种原因，除了刚火起来的闻神，其他人现已消失在流量的大海中。
素人网红的天花板好像不高，现在能称之为顶流的，恐怕仍是那些“老网红”。
先看直播带货圈。“口红一哥”李佳琦、论题不断的张狂小杨哥、近期火箭式升职的董宇辉，先后火于2017年、2018年、2022年，但无一破例，2023年都是争议不断。
近年来，李佳琦一向是“直播带货界”的顶流，但本年的两大电商节，他过得都不和平，618停播，双11由于一款烤箱被质疑失掉“全网最低价”。
实际上，2021年双11呈现欧莱雅事情、2022年双11产生资生堂事情，不论品牌和主播作何解说，都现已形成了李佳琦直播间未必最低价的形象。直播带货的实质是挑选有时刻且价格灵敏的人，当靠此发家的主播失掉“全网最低价”的心智，位置必定受到影响。
除了面临直播电商江湖的暗礁汹涌，李佳琦还要应对顾客的心情影响力。本年9月的“79元花西子眉笔事情”中，他就栽了跟头。尽管他终究为自己的得罪行为道了歉，但口碑大受影响，一度掉粉百万。
全网粉丝破亿的“张狂小杨哥”的2023年，就愈加“张狂”了。比方，屡次因产品质量问题、虚伪宣扬问题被相关组织处分、被顾客投诉，协作的多个供货商被责令整改，其学徒被指“低俗”带货……
许多人知道小杨哥，是看他拍的家庭情形短视频。小杨哥靠着无厘头的搞笑形象，完成了榜首波粉丝堆集，2018年刚火，第二年就发动带货变现，后期还开展出了“家族式”带货矩阵。
这一年，小杨哥企图带货大牌，往高端化转型，但呈现了各种不服水土。白牌和低客单价产品，仍然是直播间常客。
到了年末，最红的人物恐怕非董宇辉莫属了。12月，与他相关的论题强占热搜多天：从小编和董宇辉互怼、CEO（孙东旭）抱歉、董宇辉停播、股价和粉丝量齐跌，再到CEO下台、董宇辉“增值”。总算，东方甄选的一连串风云宣告阶段性完毕。
风云帮董宇辉抬升了人气，他的粉丝那几天节节暴升到2275万，相当于东方甄选的七成之多。网友称，董宇辉的遭受激怒了打工人，还将他的成名之路剪成了视频，并和东方甄选开展的要害节点一一对应。
简略来说，2022年6月，在东方甄选转型直播电商半年后，董宇辉常识输出式的带货忽然火爆全网，东方甄选的热度一度压过刘畊宏、超越交个朋友直播间，账号粉丝量暴升，公司股价比照教培风暴前挨近翻倍。
“小作文风云”中，外界责备小编的“挑事”和孙东旭的公关不妥，但实质在于，新东方旗下的东方甄选，办理团队的思想没有改变：仍然是以传统思想办理职工，以“上课”的方法和网友交流，不适应“网红经济”，反而让汹涌的舆情愈加剧烈。这个问题不彻底处理，董宇辉的“职场危机”就不算彻底免除。
带货之外，再来看两位顶流中的清流：成名于2016年的中国风顶流李子柒、火于2022年的健身顶流刘畊宏，现在，他们一个停更、一个降温。
比较绝大多数还活泼在台前的网红，李子柒令许多网友记忆犹新。尽管已停更两年多，但她的姓名经常呈现在大众视界。
最近，董宇辉与东方甄选的风云，让外界想起了李子柒和运营组织微念之间的对立。本年4月，据媒体报道，在YouTube停更一年多后的李子柒，仍然能在这个渠道取得单月78万的广告收益。这一数据未经证明。
这既让人惊奇李子柒在YouTube上的影响力，又令人怅惘胶葛与停更对IP的损伤。
2016年，李子柒这个姓名因视频《兰州牛肉面》一鸣惊人。她兼具古风和田园颜色的著作广受欢迎，在各大视频渠道粉丝总量过亿。
依照微念的说法，两边的对立在于股权。李子柒IP的变现方法以售卖产品（李子柒螺蛳粉、藕粉等）为主，但卖货的淘宝店肆由微念开设，李子柒自己未在微念持股。
据微念方面的音讯，上一年12月，两边达到宽和。天眼查显现，李子柒拿回了四川子柒（四川子柒文明传达有限公司）的控制权。李子柒官方旗舰店的运营方仍是杭州微念（杭州微念品牌办理公司）。
这场胶葛现已耗时八百多天，消失的李子柒何时回归至今没有答案。
最近，刘畊宏罕见地登上了热搜，论题是他“1年多后谈流量下滑”。回想上一年4月、5月，疫情居家期间，刘畊宏火到6天涨粉3000万，是当之无愧的“全民私教”。他教跳毽子操、龙拳操时，不断重复的那句“侧边的肥肉咔咔掉，人鱼线马甲线我都要！”的标语，无疑是一切“刘畊宏女孩”的心声。
不行否认，刘畊宏对健身新人的招引、对新人健身习气的培育是现象级的，但健身的中心需求用户的时刻和膂力投入，跟着作业日子回归正常，刘畊宏女孩很难坚持下去，降温也是一种必定。
为什么互联网渠道很难造出新的顶流了？这要看流量掌握在谁的手里，以及怎样分配。
2016年走红的李子柒，代表了流量从微博年代向短视频年代的变迁。李子柒2016年从美拍转至微博，2017年12月转战抖音。
尔后的2018年到2020年，只需谈互联网的流量添加，短视频都是避不开的职业。当个人的表达逐渐短视频化后，这种比图文年代更直观、低门槛的方法，开端无处不在，占据咱们手机的时长和活泼度，新网红层出不穷。自2018年9月到2020年9月，短视频月活用户由5.18亿提升至8.65亿。
短视频年代，诞生了流量巨兽抖音的一起，也捧出了小杨哥这样的全民网红。小杨哥火起来的2018年，是抖音的要害一年。
2020年以来，咱们还能看到短视频渠道频频冒出新人网红，但很难看到国民级顶流，这与短视频用户月活增速放缓、渠道的流量机制，以及渠道将流量用于商业化，都有关。
短视频渠道的运营人士吴康告知定焦，2020年今后，商场格式底子安稳，绝大部分短视频增量流量流向了头部渠道抖音。抖音的战略是扶持不同IP，只需哪个账号风趣，或许有重视度，立刻给流量。刘畊宏、东方甄选都是这套流量机制下跑出来的头部网红。
而刘畊宏、董宇辉，都不是一个人在战役，他们从网红生长为顶流，三大要素缺一不行：内容过硬、有构思是根底；资本运作是辅佐；还有疫情居家、打工人心情共识等可遇不行求的年代盈利。
吴康称，抖音的流量分配机制高度中心化，这带来的成果是，网红对粉丝的掌控力度比较低，为了坚持热度，不光要掌握渠道的内容特色，还要长于流量运营。
换言之，一般人有概率靠内容猛然走红，这既契合渠道的流量机制，也能让创作者看到渠道上仍然有造星的时机。但不具有后两个要素，影响力规模终将有限，更别提国民级的重视度了。
本年火起的素人网红，要么衰败，要么“塌房”，又展现出了网红经济严酷的一面。瞬间被流量面向云端，乃至一天天靠拢的财富，简单让人堕入争议，也很简单令人迷失。
现在抖音的流量愈加分散化。“短视频之外，直播电商、本地日子服务等商业化事务，都有更充分的流量加持。”吴康说，短视频还能捧出新人网红，但生命周期会越来越短。
除了短视频，直播带货是另一种诞生于移动互联网年代的商业方式。2019年以来，流量由前者涌向后者。
如果说短视频是内容价值的流量重构，那么，直播电商便是流量与买卖方式的重构，能把流量瞬间变成“金子”，因而是近几年淘宝、抖音、小红书等渠道打造顶流的首要方式。
榜首轮带货顶流李佳琦和薇娅，为淘宝发明的出售额无人能出其右，也代表了淘宝在直播电商榜首阶段的肯定话语权。
2020年的疫情，让直播电商加快进入第二阶段，彼时的罗永浩之于抖音，以及2023年的董洁之于小红书，背面都是新渠道的强势入局。
不同于短视频，渠道能从直播带货中分走巨大收益。因而，具有带货“顶流”的淘宝和抖音要面临的难题是：超级主播是渠道造神的成果，但超级主播对渠道和粉丝的控制才干、或许添加的危险办理，一直让渠道如鲠在喉。顶流们的流量开端被重新分配。
而较晚入局的小红书，尽管再三展现论题制作的才干，且要点从明星里选人再造顶流，例如，董洁、章小蕙、吴昕，但由于机遇较晚和受众有限等原因，体量都不能称为顶流。
近两年，直播电商迈入第三阶段。当各大电商渠道不再高喊“GMV”、双11都开端“静悄悄”；当商家不再“赔本赚吆喝”交换爆发式出售，超级渠道们还能捧出下一个带货顶流吗？至少现在还没有呈现。
时刻来到2023年，不光渠道内部的流量分出一部分用于商业化，整个互联网的流量也在被重新分配。
当抖音头部网红刘畊宏的妻子vivi、东方甄选、交个朋友进入淘宝直播，既是互联网渠道“拆墙”的体现，也意味着短视频渠道、电商渠道都遇到了用户增量见顶的瓶颈，到了从流量到“留量”、互相同享流量和优势的阶段。
上述渠道之外，兴起的微信视频号体现出打造全网热点论题的潜力，快手、B站等渠道也有各自拿手的范畴。
未来，咱们有时机看到更多从一个渠道火到另一个渠道的“闻神”，但实在的顶流，只会越来越稀缺。
除了渠道与流量的要素，不论是短视频仍是直播电商年代的顶流，现已遇到一个共性、且难以底子处理的对立——IP的安稳性。
李子柒和董宇辉的故事告知咱们，强势IP的个人特点极强，它与公司的品牌特点之间存在天然博弈。MCN组织创始人陈正说，“除非网红自己便是老板，连老板和网红成婚都不安稳”。
这个对立的实质在于：网红经济，是靠个人的智慧、尽力和魅力，以及公司运作和辅佐才干成功的方式。背面公司从商业视点动身，以为网红是可代替的；但粉丝和顾客认的是网红个人。从商业安稳性视点考虑，去头部网红化，是公司化运作的必定，可一旦公司开端这个动作，难题又多了一道：怎么权衡粉丝集体的影响力。
陈正告知定焦，董宇辉们并非彻底不行仿制，但实在的危机在于，当公司无法处理强势IP的安稳性问题，一个董宇辉离开了，想再出恐怕就难了。“无论是要安慰内部主播，仍是应对外部粉丝，都很难”，他弥补道。
2024年，互联网仍然等待一夜爆火的故事，或许会有更多人被流量面向云端，一起也会有更多姓名不再被提起，让咱们一次次见证流量经济的张狂与严酷。这关于互联网来说，又何曾不是一个新的起点？
注：应受访者要求，文中吴康、陈正为化名，文中“当时粉丝数”到2023年12月24日。